Personalización, Segmentación, Personificación

No hay departamento de marketing que no se afane de implementar estrategias de personalización en su estrategia digital. No he encontrado aun algún departamento de Digital, o de Marketing, o de Data que me diga que no usan personalización. Pero al profundizar, me encuentro con que la personalización se refiere a mandar correos con nombre, o SMS con género. Y la personalización va más allá, mucho más allá.

Antes que nada, no podemos dejar de lado en ningún momento que la meta de la personalización es crear una ligación, una relación con el cliente, a modo que se cree un vínculo que fidelice con la marca. Para ello, dependiendo de las capacidades y recursos disponibles, hacemos uso de diferentes estrategias.

El primer nivel, que es donde la mayoría de las empresas se quedan, es crear algún tipo, por sencilla que sea, de personalización rudimentaria a través de plantillas. Es en este nivel en el que los correos tipo «Estimado Luis» caen. Claro, esto es mejor que un correo que comience por «Estimado(a) cliente», pero es algo muy básico. Nuestros clientes esperan más.

El segundo nivel, es el nivel de segmentación. Este nivel se distingue porque la empresa utiliza plantillas, pero ya las utiliza de una manera un poco más sofisticadas. Pueden encontrarse ya escenarios como:

si {usuario} es {tipo="VIP} 
y {ultima_compra > 1 mes } 
enviar {correo=123}

O algo como:

si {usuario=anonimo} y 
y {visitas hoy > 10 } 
{mostrar = bannerMegaOferta}

Esta segmentación es un paso adelante, pero viene acompañada de un gran problema: las experiencias que damos al usuario están desconectadas, y es muy difícil crear una historia coherente y consistente a través de nuestros diferentes canales y en las diferentes etapas del journey en las que se pueden encontrar. Por ejemplo, en el primer caso puede ser que el cliente no ha comprado debido a que tuvo un problema con un producto, lo devolvió, se quejó en servicio al cliente y por ahora está «peleando» con nuestra marca. Si le enviamos un mail con una oferta VIP, sólo lo enojaremos más, porque no estaremos «entendiendo» por lo que está pasando. Ahí, nuestra segmentación nos juega en contra.

El tercer paso nivel es la personificación. En esta etapa la empresa crea diferentes personas y para cada persona crea journeys y experiencias distintas. Aquí ya «entendemos» más al cliente. En este caso la segmentación es más coherente, y vemos escenarios como:

• Estudiante masculino, 16-24 años, gusta de deporte, prefiere mensajes por «push» y menos correos electrónicos.
• Estudiante masculino, 16-24 años, gusta de deporte, comprador de alta gama, visita con frecuencia sitio web, visita el local en la zona x, y es cliente hace 3 años.

Esta personificación puede ser tan simple como 5-10 personas con unas 3-5 permutaciones, hasta personificaciones automáticas de 1000 personas. Son pocas las empresas que llegan aquí, y el retorno que encuentran es muy alto. En los países de habla hispana tenemos una gran oportunidad ya que son pocos los que invierten para llegar a este nivel de personalización.

Finalmente, está la personalización total. En esta etapa tenemos personas y segmentos como tenemos clientes. No hay dos correos que enviemos que sean iguales, ni hay dos experiencias en sitio idénticas. El journey de cada cliente y de cada canal es único, construido a tiempo real, utilizando herramientas predictivas, de medición y de analíticas de alta gama. Llegar a este punto no es fácil, y requiere una estrategia corporativa sólida, así como inversiones considerables. Pero el retorno amerita. Es una conversación uno a uno con nuestros clientes. Claro, el contenido también debe estar disponible para esto, y tenerlo fresco no es tarea fácil. Ni hablar de la tecnología y las integraciones necesarias. Hablamos de proyectos de, en el mejor de los casos decenas, más comúnmente centenas de millones de billetes verdes

Las grandes empresas en línea son pioneras en esto. Amazon, Facebook, Instagram, Twitter, etc., han sido los visionarios en llegar a este tipo de personalización, en la cual el cliente recibe comunicación y contenido relevante, en el momento adecuado y en el canal idóneo. Para llegar aquí hacen falta volúmenes considerables de datos, y de tecnología para organizarlo.

Las empresas que han logrado llegar a la última etapa cuentan con una ventaja adicional integrar inteligencia artificial en este nivel es más sencillo. Y la inteligencia artificial dará un gran salto en la manera como hacemos marketing y los que estén más avanzados tendrán mayores facilidades.

Entonces, tenemos personalización básica, segmentación, personificación y finalmente personalización plena. ¿En dónde está tu empresa o tus clientes? ¿A dónde quieren llegar?