La diferencia cardinal entre el marketing tradicional y el digital es que el digital se basa (o al menos debería) en un conjunto «duro» de datos. Sí, el tradicional también utiliza datos, pero estos son en el mejor de los casos ambiguos. Es muy difícil medir la eficacia de una valla publicitaria, un anuncio de revista, un comercial de TV o de unos volantes. Algunas cosas pueden inferirse, pero nunca es concluyente. El marketing digital, gracias a las tecnologías de la información tiene un conjunto de datos y fuentes que permiten medir con un nivel de detalle alto el éxito de las campañas.
Mas aun, los datos permean tanto el marketing que su enfoque es en datos. Ya no sólo se limita a medir el éxito de las campañas, sino que estos facilitan la creación de esquemas de personalización que permiten tener una relación personal y más cercana con el cliente.
Las fuentes de datos para crear cuadros de personalización son extensas. Muchas empresas comienzan por tener analíticas de comportamientos de los clientes en las páginas web (numerosas en eso se quedan), otras rastrean el éxito de sus campañas de correo, pocas unifican los diferentes canales que tienen (sitio web, correo electrónico, apps, kioscos, campañas de SMS) y proveen experiencias más consistentes y unificadas. Pocas van más allá y coleccionan datos (en cuanto el cliente los permite) de interacciones en cada canal, analítica multicanal, analítica y comportamientos predictivo. Y contadas llegan a unificar todo esto a sus CRM, sistemas internos de rastreo, históricos de pagos, agencias físicas en las interacciones, etc.
Y va de dos lados. En uno, la información que el cliente nos da, y por el otro la información del éxito de nuestras interacciones con él. Para que todo esto suceda, dos habilidades son necesarias: la habilidad de entender todos los puntos de contacto y las interacciones, y la habilidad de recolectar y entender los datos. En general, estas habilidades son más digitales que de marketing. La dificultad de muchas empresas en entender esto los lleva a quedarse rezagados en el mundo digital. Son muchas las empresas que (normalmente debido a egos internos) no se dan cuenta que necesitan más «adn digital» en su marketing, y lo que terminan haciendo es digitalizando su mercadeo en vez de hacerlo digital.
Y es que sin datos no hay nada. Todos los insights que pueden obtenerse de los clientes, todo el uso que puede hacerse para la inteligencia artificial, todo el entendimiento que la analítica provee, las maravillas de la automatización de campañas, las experiencias personalizadas, individualizadas, todo ese fuzz de palabras y cosas bonitas (CTR, conversión, aumento del valor del cliente en el tiempo -LTV-, CPA, CPC, CP(x), y un enoooorme etc.) no dan valor, no pueden utilizarse, no sirven, si no hay datos. Y los datos se acercan más a la matemática que a la creatividad.
Los equipos de marketing deben tener la madurez de discernir que las habilidades de datos son bastante analíticas, y los roles que las manejan, son por tanto de profesionales más analíticos que creativos. En otro momento hablaremos de la importancia de los roles creativos, sí, claro que hacen falta, pero no son suficientes. Quienes han entendido esto primero, han cosechado los frutos de un mercado que aún no termina de exprimir las bondades del marketing digital y de la martech en general.
