Información de clientes implícita y explícita (y por qué es relevante)

El acceso a nuevas y abundantes fuentes de datos es en gran parte lo que hace tan poderoso al del marketing digital. Ls datos permite crear perfiles o segmentos de usuarios y regalar a nuestros clientes una experiencia más personalizada. El origen de estos datos viene de varios lados: analítica en nuestros sitios, en las apps, información que tengamos en CRM, hábitos de tráfico que compramos a terceros, información compartida con socios de negocios, páginas de Facebook, Twitter y otras redes sociales, formularios, y un largo etcétera.

Es muy común que al inicio los usuarios no nos den explícitamente información. Aun así, dependiendo cómo se comporten, podemos ir recolectando datos e inferir comportamientos y gustos. Por ejemplo, al conocer a una chica, un adolescente no se acerca a pedirle el número de teléfono del aire. Primero evalúa el comportamiento de la chica, intenta deducir si existe magia, y si considera que tiene posibilidades, va y le pide el teléfono. La chica, por su lado, hace lo mismo. Analiza el comportamiento del chico, hace su propio análisis de magia, y si considera que quiere conocerle más, le da el número de teléfono. Toda la información antes del número es información implícita. Cada uno intenta «adivinar» cómo es el otro. El teléfono es información explícita, es decir la chica la dio diréctamente.

Con nuestros clientes sucede igual. Hay mucha información que no nos dan, sino que nosotros recopilamos, y en base a eso intentamos «adivinar» sus gustos, sus comportamientos, etc. Es importante notar que esa información (al igual que el chico y la chica) la podemos obtener «sin permiso» del cliente. Si una persona entra a nuestro sitio, podemos tener analíticas de su comportamiento, e intentar descifrar sus gustos. Si somos un retail y entró al departamento de deportes, asumimos que es un deportista, y le damos información relevante. Si va al departamento de bebés asumimos que es una madre, y hacemos lo mismo. Claro, corremos el riesgo de confundirnos, pero al ir conociendo más, nos iremos confundiendo menos y menos. Hasta que un día el usuario decide registrarse «y nos da el teléfono». Ahí ya podemos estar un poco más seguros si es hombre o mujer, su edad, sus gustos generales, etc. porque ella «nos lo dijo». Nos compartió información explícita.

Ahora, ¿cuál es más relevante para alguien de marketing? pues claro que la explícita. Entonces, ¿por qué invertimos tanto en la implícita? Por dos razones relevantes. La primera, no todos los clientes nos darán su información explícita al inicio. Tendremos que ganarnos su confianza, y eso toma tiempo (lo mismo que el chico y la chica). Mientras tanto, en lo que «salimos a la primera cita» podemos ir conociendo un poco más de nuestro cliente. Y la segunda, porque hay mucha información implícita que complementa a la explícita. Si nuestro cliente nos dice que es una mujer, de 30 años, y que gusta de deportes, y en su comportamiento hay compras de ropa para correr, de gear para nadar, podemos asumir que esta persona es triatleta y le sugerimos también artículos de bicicleta. Con esto agregamos a la experiencia de nuestro cliente, con lo que abrimos la puerta a que nos comparta aún más información.

Ahora el lado oscuro. Mucha de la información implícita que obtengamos puede tener implicaciones éticas y legales. Leyes como GDPR o la ley de Consumidor de California, nos obligan a que cualquier información que venga de los clientes tenga consentimiento explícito. Esto incluye analíticos. Agregado a esto, muchos navegadores están bloqueando cookies de terceros restringiendo la información que podemos recabar y comprar (o vender) de nuestros visitantes digitales. Quitando las consideraciones éticas, esto hará que el marketing digital y la estrategia analítica se transforme. Google ya anunció que Chrome bloqueará totalmente las cookies de terceros en 2021, y Safari ha hecho lo suyo.

Y la otra parte oscura está en que, si nos sobrepasamos en nuestros supuestos, podemos equivocarnos a lo grande. Dos ejemplos. Hemos visto el sobre uso del retargeting. Un cliente tuvo un caso interesante, y le costó bastantes. Era una joyería, y resulta que un feliz novio estaba buscando anillos de compromiso. En una de esas la futura fiancé usó la computadora del amigo, y vio todos los ads de anillos, y bueno, la sorpresa murió. Otro caso, una chica que estaba embarazada, los padres no sabían, y se puso a buscar información de bebé. En una de esas, la madre encontró que siempre que navegaba recibía muchos ads de maternidad, intuyó, y dio con la verdad.

Finalmente, siempre hemos de dar prioridad a la información explícita, siempre debemos ser éticos con la implícita, y hemos de utilizarlas para crear la mejor experiencia para nuestros clientes, teniendo el cuidado de usar la información de manera ética y sin ser invasivos de más.