Los términos «marketing digital», «transformación digital» y la gran lista de abreviaciones que suelen venir detrás hacen que sea fácil enfocarnos más en lo digital que en el resto, cuando la realidad es la inversa. La parte digital, computacional, hace que sea posible la otra. Sí, lo digital hace que sea posible, pero es el medio, no el fin. El fin sigue siendo humanamente crudo: relaciones.
En nuestro sistema operativo básico, cada vez que establecemos relación con «algo» estamos pendientes de mantener esa relación. Tan es así, que una de las situaciones más desgastantes es cuando cortamos una relación. Veamos a cualquiera en el aprieto de querer terminar con la pareja. Pero esto aplica cuando cambiamos de dentista, de profesor de guitarra, de marca de fotografías, supermercado de preferencia, o marca de zapatos. Y lo que queremos en marketing digital, usualmente a través de estrategias de personalización, es crear esa relación con nuestros clientes, porque al existir esa relación, es más difícil que nos cambien y más fácil que nos escuchen.
Siempre nos gustó el señor de la venta de la esquina, que sabe que los lunes nos gusta el jugo de naranja y los viernes caldo de gallina. O el librero que ya identificó nuestro «estilo» literario. Nos cae bien el mesero que ya conoce nuestros platos, o el bar tender que le podemos pedir «lo de siempre». El marketing tradicional de alguna manera nos ha tratado de identificar a la marca con suplementos. Usa Nike y jugarás como Jordan, toma CocaCola y serás feliz. Pero llegó lo digital. Y lo digital, ahora, nos permite ser personal, muy personal con nuestros clientes.
Amazon ya suple al librero de la esquina. Ya conoce mis gustos y me da sugerencias acordes. Expedia, ya conoce mis destinos preferidos y me da ofertas para ellos. Uber ya conoce mis rutas usuales y me las presenta. Aunque hay alternativas a todos ellos, no me muevo porque ya tengo una relación con esas marcas. Esa relación no se ve, no se mide, pero está ahí, y es fuerte. Esa relación representa mucho $, y esa relación de simbiosis es la que nuestros esfuerzos digitales deben buscar.
El marketing digital, las herramientas de métricas y analíticas, las plataformas de campañas, de predicción a través de inteligencia artificial y los diferentes canales a los que tenemos acceso nos permite mandarles a nuestros clientes el contenido adecuado, en el momento adecuado, en el momento adecuado de manera que establezcan una relación PERSONAL con nuestra marca. Hacerlo bien es más complicado de lo que parece, pero las empresas que se dan a la tarea de invertir en ello ven los resultados, y los ven rápido.
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