Tocamos ahora uno de los pilares más importantes de todo el stack tecnológico en un marketing digital maduro: las campañas digitales . A este punto ya recorrimos la importancia de un buen CMS o gestor de contenido, unas buenas analíticas, un buen motor de personalización, de modo que podemos abordar la orquestación de campañas al unísono con cada una de aquellas tecnologías.
En gran medida, el marketing tradicional se enfoca en crear campañas: de radio, de televisión, de medios físicos, de vallas, etc. En su hermano grande, el marketing digital, el caso es bastante similar. Las campañas son, llamémoslo así, los dientes de toda la estrategia digital. Aunque en esta serie las coloco al final, con el objetivo de entrelazarlas con lo demás, probablemente sea la tecnología más importante en términos de retorno de la inversión y aumento de conversiones.
En mi criterio, un aspecto fundamental de la orquestación de campañas es el de coordinar los diferentes canales para realmente tener interacciones conectadas en omnicanalidad. La plataforma de campañas puede ser el eje alrededor del cual orbitarán muchos de los esfuerzos digitales, y será el unificador de cada uno de estos canales.
Aunque la mayoría de las herramientas de manejo de campañas tendrán su pequeña plataforma de analíticos adentro, en la realidad los orquestadores de campañas se conectarán a una herramienta de analíticos. Y muy probablemente, también estarán conectadas a un motor de reglas de personalización, y los más avanzados también al CMS. Y al tener todos estos frentes conectados, los niveles de conversión comienzan a explotar.
Las plataformas de campañas, aunque ofrecen muchas cosas, se enfocan en dos aspectos: la automatización de campañas a través de todos los canales, y en muchas ocasiones ponen el ritmo para la definición de customer journeys.
Normalmente, el centro de un manejador de campañas es el manejador de flujos, que suele verse así:
Estos flujos pueden volverse muy complejos, e involucrar diferentes fuentes, como las interacciones pasadas del cliente, su interacción en el sitio, en el app, en sitio, etc. Estos flujos pueden unirse, y muchas cosas se pueden automatizar, como correos de cumpleaños, promociones segmentadas, etc. Pero lo más importantes, pueden encajarse con facilidad en esquemas de inteligencia artificial.
Los mayores competidores en este segmento son Adobe, Acoustic, Salesforce, Oracle y SAS. Aunque, como en todos los productos que hemos repasado, hay muchos otros actores, estos son los «primos grandes» de todas estas soluciones.
