En este post cubriremos qué es un DMP –data management platform– y como estas tecnologías aportan un ingrediente importante en el stack de martech y de marketing digital de una empresa de tamaño importante.
Después de cubrir las partes básicas de martech en una empresa, pasamos a cubrir una serie de herramientas que no suelen ser el punto de entrada en el marketing digital para las organizaciones. Al mismo son tecnologías que pocas empresas llegan a adquirir, y también a necesitar.
Un DMP tiene dos razones de ser principales: unificar los diferentes datos que tenemos de nuestros clientes, y crear audiencias en base esos datos. Al momento de que la madurez digital dentro de la empresa crezca, la cantidad de datos también lo hará, y con mucha frecuencia, las organizaciones se enfrentan a retos que antes no tenían.
Un DMP tiene dos razones de ser principales: unificar los diferentes datos que tenemos de nuestros clientes, y crear audiencias en base esos datos.
Por ejemplo, nuevas fuentes de datos aparecerán, cada una con un proveedor diferente, con formatos únicos, y con estándares desiguales. Esto creará silos de información, y sin un «unificador», estos silos harán que la información no se comparta dentro de la organización. Y tener data y no usarla, es lo mismo que no tenerla.
Primera tarea de un DMP: unificar datos
Tener toda la data en un mismo lugar (por ejemplo, un data lake) es un paso adelante, pero no resuelve el problema de fondo. Es necesario darle una estructura a esa data, y clasificarla de alguna manera. Un DMP, se encarga de hacer esto. Tomar los datos de diferentes fuentes, ponerlas en un mismo lugar, y hacer un modelo homogéneo de todas estas fuentes.
Las fuentes de estos datos tienen muchos orígenes, y para los DMPs es importante diferenciar la fuente de los datos, ya que una parte importante de su labor será gestionar de manera programática fuentes de terceros. Es por ello en los DMPs encontrarás la siguiente clasificación de datos, según de dónde se obtienen:
- 1st party data. Esta es la data a la que la organización tiene acceso directo, y que es dueña tanto en su contenido como en su gobernanza. Por ejemplo, las cookies que los diferentes sitios de la organización tienen, las informaciones de campañas pasadas, el CRM interno, datos de ERP, etc.
- 2nd party data. Esta data viene de socios con los que la organización tiene una interacción directa, y que las organizaciones deciden compartir entre ellas. Por ejemplo, un banco que tiene una tarjeta de crédito de una línea aérea puede llegar a un acuerdo con esta para intercambiar las cookies de ambos sitios. Entonces, un banco puede «targettear» con información específica a de viajes a un visitante que en su historia visitó previamente un sitio de una línea aérea. La 2nd party data es la 1st party data de alguna otra organización.
- 3rd party data. Es data que compramos a agregadores en mercados específicos para el caso. En la mayoría de los casos, a quienes compramos no son los colectores originales de la información. Lo que hacen estas empresas es comprar a muchísimas empresas su 1st party data para luego re-venderla. La 3rd party data se vende y se compra «programáticamente» y suele conllevar un gran volumen. Para hacerte una idea de los muchos oferentes, visita aquí. Sí, si lo habías pensado así es, estas cookies son la fuente primaria del re-targetting.
Idealmente, una empresa debe insistir en tener data de buena calidad, y mientras más cerca está al origen, más fiable es esta data. Es decir, en un mundo ideal, con 1st party data las empresas deberían tener suficiente. Es importante recalcar que hay una gran discusión entre la legalidad y ética de las cookies de terceros, ya que estas personas no dieron consentimiento en que su información sea mercadeada, aun siendo anónima. Esto trae a colación preguntas como ¿quién es el dueño de los analíticos que colecciono en mi sitio, yo o el visitante? En todo caso, Google anunció que Chrome dejará de permitir cookies de terceros en 2022, y Firefox y Safari han hecho ya lo propio, por lo que estás están destinadas a desaparecer. Debido a la salida inminente de los 3rd party cookies, las empresas deben enfocarse más y más en la data de la que son dueña y a la que pueden acceder directamente. Además, legislaciones como GDPR o CCPA, obligarán también a las empresas a enfocarse en sus propios datos.
Debido a la salida inminente de los 3rd party cookies, las empresas deben enfocarse más y más en la data de la que son dueña y a la que pueden acceder directamente.
Segunda tarea de un DMP: crear audiencias
Una vez que la data está en un mismo lugar y puede accederse de una manera uniforme es momento de hacer uso de ella. El DMP permite beneficiarnos de la información recolectada a través de la creación de audiencias. La única razón por la cual la recolección de datos es tan importante para el DMP es que le permitirá crear estas audiencias. Por ejemplo, en Facebook, podemos crear estas audiencias de manera nativa, porque Facebook tiene la capacidad de coleccionar una cantidad desorbitante de datos. Pero una empresa común, no.
La segmentación juega un papel importante en la personalización, ya que permite crear contenido más contextualizado a nuestros clientes. Por ejemplo, si conozco que el cliente estuvo viendo video «triste» (gracias a la información que obtuve de un 3rd party), no le pondré un banner «alegre» al entrar a la página. Para ello creo un segmento «clientes tristes», a clientes tristes pongo banners más, digamos, «levanta ánimos». El tema de segmentación es vasto y amplio, por ahora, es importante ver que, sin datos, esa segmentación no es posible, y que los DMPs pueden servir como gerenciadores de esos datos.
Como en las otras categorías, hay muchos vendedores pequeños que se enfocan en pequeñas o medianas empresas, pero sus ofertas de valor son significativamente menores a las de los grandes. En este caso, las ofertas más sofisticadas son las de Adobe (Audience Manager), Oracle (BlueKai), y Salesforce (Meet Audience Studio) .
Los DMPs pueden formar parte de un ecosistema, en los que se incluyen el propio CMS, el motor de campañas y los DSP (Demand Side Platform). Muchos proveedores pequeños dan herramientas que juntan todas estas partes.
