Gestión de Experiencias Digitales (II) – CMS

Establecimos en el post anterior que comúnmente, el punto de entrada al Martech para una organización es el CMS. Ahora vamos a entrar en el detalle de lo que suele suceder una vez la presencia en línea está establecida, y como esta presencia puede efectivamente convertirse en una experiencia más sofisticada.

Una vez el sitio web está arriba, comienzan nuevos obstáculos a aparecer. Y es bueno que estos estorbos aparezcan ya que implican que la empresa los necesita, y sobre todo que los identifica. Estos inconvenientes suelen venir en forma de puntos de dolor (pain points) que pueden traducirse a preguntas. Cito a algunas abajo:

• Mi sitio es un sitio brochure, ¿cómo hago para que sea algo más que un simple «presentador» de servicios?
• Quiero vender en mi sitio ¿cómo lo hago?
• Quiero que el contenido de mi sitio esté en sincronía y sintonía con el contenido que tengo en mis redes ¿cuál es la mejor manera?
• Necesito no uno, sino 14 o 25 sitios, ¿cómo manejo esa complejidad?
• Las analíticas de mi sitio no me dicen mucho, ¿cómo las mejoro?
• Las búsquedas dentro de mi sitio no son intuitivas, ¿qué hago?
• Mi sitio es lento ¿cómo lo hago más rápido?
• Mi sitio es desordenado ¿cómo le doy estructura?
• He escuchado de «personalización» ¿cómo hago eso en mi sitio?
• Mi sitio no vende o no convierte ¿cómo mejoro eso?
• Tengo poco tráfico ¿qué hacer?
• La gente no entiende mi sitio ¿qué hacer?
• Si mi sitio se cae, ¿cómo lo recupero?

Aunque en inicio son preguntas que siguen naturalmente a cualquier iniciativa digital, estas preguntas sencillas se vuelven gigantes, tanto en organizaciones grandes con propiedades digitales enormes, como en las pequeñas y medianas. Lo que cambia es el orden, pero el problema sigue siendo el mismo.

Dependiendo del tipo de propiedad digital, algunas preguntas tendrán más relevancia que otras. Por ejemplo, una vez un cliente nos preguntaba sobre el SLA (Service Level Agreement, es decir el compromiso a que el sitio esté funcional un porcentaje de tiempo) que como proveedores daríamos a su sitio. Su preocupación principal era que el sitio era su mayor fuente de ingresos, y en promedio hacía $400 millones de dólares anuales a través del sitio, un poco más de un millón diario. La mayoría del tráfico era en horas de día, por lo que cada hora con el sitio abajo significaría pérdidas de más de $80 mil. Para aquel cliente, la pregunta última era muy importante. Para otros, la funcionalidad del sitio es preponderante. Por ejemplo, en un sitio que vende autos. A menos que seas Tesla, la página no venderá el auto, pero si incidirá mucho en la decisión de venta, por lo que para este cliente la usabilidad, las analíticas y la velocidad son claves. Lo importante de entender es que las causas fundamentales a resolver son similares, pero de tamaños y colores diferentes.

Si se hacen bien las cosas, el momento llegará en que la(s) propiedades digitales estén «Ok». Llegar a este «Ok» requiere de una palabra clave, y que aconsejo venga de un proceso de entendimiento de madurez digital: claridad. Si no se tienen claro las metas y los objetivos del sitio, siempre estaremos persiguiendo el horizonte. Al momento de elegir una estrategia de experiencia digital, y por ejemplo estar en la etapa de selección e implementación de un gestor de contenido, si no se tiene claro por qué se está haciendo aquello los problemas aparecerán muy rápido.

Cada meta debe tener su métrica, su tiempo de cumplimiento, y su manera no ambigua de decir «está OK». En lo general divido estas metas en: metas de negocio, técnicas (y no funcionales), y funcionales. Por supuesto, las más importantes, y las que dirigen las demás, son las metas de negocio. Hay una clave que siempre debemos tener presente: el retorno de la inversión (ROI o return of investment). Cualquier iniciativa digital debe ser considerada como una inversión que traerá réditos. Abajo comparto algunos ejemplos de objetivos para el CMS (y la estrategia digital en general):

• Objetivos de negocio
  • Reducir en 7% llamadas al call center en un año.
  • Incrementar las ventas online 15% este semestre.
  • Reducir el tráfico en las agencias 8% este año.
  • Incrementar las renovaciones en 4% los siguientes dos años.
• Objetivos técnicos y no funcionales
  • Que la página de inicio cargue en menos de 1 segundo en conexiones 3g.
  • Que el score de Pagespeed sea mayor a 80.
  • Que la página, orgánicamente, aparezca en los primeros diez resultados de búsqueda para estas palabras clave: x, y, z.
  • Que la plataforma sea el centralizador de contenido y pueda ser accedida a través de APIs.
• Objetivos funcionales
  • Que el sitio se vea 95% como los wireframes.
  • Que la búsqueda soporte sugerencias y correcciones.
  • Que los autores puedan mover tal y cual área del sitio.
  • Que la implementación de analíticos tenga tales características.

Sin estos objetivos, será muy fácil perderse en el bosque. Será complicadísimo argumentar o evaluar si «el sitio está lento», si «la funcionalidad es buena», si nos visita la «suficiente» gente, si se «cae mucho», etc. Este tema es crítico y amplio y merecerá más atención. Por ahora lo importante es esto: hay que tener esos objetivos planteados y claros.

En el siguiente post iremos a una etapa que comienza paralela a la implementación del CMS, pero que mientras la relevancia del área digital crezca, crecerá con él: el manejo de datos y analíticos.