Para poder mejorar las experiencias que proveemos a los usuarios, es necesario entenderlos, y las herramientas analíticas juegan un papel fundamental. En el mundo del marketing digital no existen silver bullets o baritas mágicas que nos lleven a respuestas definitivas. Cualquier intento de ser dogmáticos en esta industria es peligroso, porque lo funciona en un lado no funciona en otro; y sobre todo el que algo no funcione aquí no quiere decir que no va a funcionar allá. Hay un elemento muy grande de prueba y error, de experimentación, de entender el mercado objetivo —nuestros clientes—.
Eso nos lleva a un punto crítico: debemos tener la capacidad de medir, y para ello necesitamos datos. Porque si no es posible medir, no es posible mejorar. Si no se puede medir, tampoco se puede experimentar. Si no entendemos el path que los clientes tienen en el sitio, no lo puedo mejorar. Si no conocemos cuántas personas llegaron desde campañas de redes sociales, de correos electrónicos, de push de apps, no podremos saber si son exitosas o no. Entonces, una vez tenemos una propiedad bien definida y andando, un sitio web corriendo sobre un CMS firme, la tendencia natural es mejorar o implementar plataformas de analíticos.
Para lograr estas mediciones la herramienta clave es la plataforma de analíticos que se utiliza. Esta herramienta es la que nos proporcionará la información referente al tráfico en nuestras propiedades digitales con variables relevantes de nuestra audiencia, como la adquisición —si vinieron por búsquedas orgánicas, links en redes sociales, ads, redes sociales, etc.—, la demografía —género, edad—, geolocalización, intereses, géneros, dispositivos, y demás. También nos dará insights sobre los comportamientos de nuestros visitantes en nuestra página, de manera que podamos ir mejorando la experiencia y creando embudos que faciliten la conversión.
En el tema de analíticos, me atrevo a decir que el 99.99% de empresas comienzan por Google Analytics. Gracias al tamaño de Google y al interés que le puso de crear una suite de analíticos fuerte la cantidad de información disponible —desde artículos sencillos hasta cursos complejos y diplomados universitarios— es abrumadora. Cualquiera que lo desee puede volverse experto en Google Analytics en un año o tal vez menos. Claro, nada como la experiencia, pero en este aspecto la teoría puede ser cubierta por varios frentes. Este fenómeno de una adopción gigante por parte de Google Analytics ha tenido como resultado que, en mi experiencia, la parte más sólida de Martech de muchas empresas que están en un proceso de maduración sea esta, los analíticos. Hay muchas empresas que ya tienen un CDO (Chief Data Officer) cuya mayor responsabilidad es la recopilación y utilización de datos relevantes, y un área importante de estos datos son los analíticos.
De la misma manera que un WordPress comienza a quedarse pequeño a medida que las necesidades aumentan, un Google Analytics se puede quedar chato a medida que las exigencias digitales aumentan. No es que la herramienta sea mala, simplemente no está pensada para escalas mayores. Cuando ese momento llega, es tiempo de entrar a las ligas mayores. Sorprendentemente, son pocos los competidores reales en esta arena. Entre ellos está el propio Google Anlytics, pero la versión enterprise (360) , Adobe Analytics, Acoustic Analytics (Antes IBM), SAS, y Comscore.
Para saber cuándo dar el brinco a estas plataformas, mi sugerencia es simple: que hagan falta. Si es necesario «venderlas», es que la empresa no tiene la madurez para implementarlas. Migrarse a una solución enterprise de analíticos debe venir como fruto de una necesidad, de una sensación de quedarse chico. De lo contrario, se hará lo mismo que se hace en la actualidad, sólo que con una herramienta más costosa. Estas herramientas van mucho más allá de colocar un script en el HTML, y generalmente requieren una inversión en código, ya que su flexibilidad también viene con un costo adicional.
La migración de plataforma de analíticos también tiene implicaciones, como la migración de los datos actuales, la interacción con los manejadores de tags (tag management systems, TMS), con otras fuentes de datos, integraciones a terceros, y herramientas de reportería. De modo que es una decisión que debe tomarse detenidamente. Otra parte clave, es la capacidad humana. Hay «expertos» de analytics que se mueven en un espectro muy amplio. Existen aquellos que recién empiezan y creen saberlo todo, implementando cosas muy sencillas; y están quienes llevan años en esta rama y lo han escalado a nivel científico. Hacer analíticos correctamente no es fácil, sobre todo por el volumen de conocimiento y capacidad que conlleva.
Pero, cuando la necesidad existe y la madurez digital está presente, el tener una de estas herramientas hará que toda la inversión en Martech comience a despegar. Ahora veremos en detalle cómo un CMS sólido junto a con herramientas robustas de analíticos nos permiten entrar con más fuerza en el mundo de la personalización.
